INTRODUCCIÓN
PRINCIPIOS
1. PREPARACIÓN
2. SONDEO
3. DEMOSTRACIÓN
4. REACCIONES EFICACES
5. CIERRE
ADVERTENCIAS GENERALES
¡No toques
al puercoespín!
Pobre perrito. Se metió con un puercoespin y terminó en el hospital. Si alguien te arrojara un puercoespín, ¿qué harías? ¿lo recibirías con las manos? ¡De ninguna manera! Seguramente se activaría tu instinto de supervivencia y te apartarías de un salto al instante.
Algo similar podría suceder con las objeciones de un cliente potencial. Te lanza preguntas, curiosidades, objeciones y contraargumentos. Quizá para informarse sinceramente, o tal vez solo para dar la contra y ver hasta dónde alcanzan tus conocimientos, o para intentar lucirse y demostrar que saben más que tú. ¿Qué harás? ¡Devolvérselas, pues!
Por ejemplo, te dice: "¿Cómo se sacan los asientos del auto?". Y tú le respondes: "¿Quiere saber cómo se sacan los asientos del automóvil?". Deja que diga: "Sí". Haz una pausa, como reflexionando, y dices: "Quitando unos tornillos", y continúas la explicación anterior. Si te dice: "Quiero ver cómo", le dices: "¿Quiere ver cómo?". Deja que diga: "Sí". Y añade: "Tendría que venir un técnico, pero ahora todos están ocupados. Tal vez más tarde, ¿le parece?". Deja que diga: "Sí" por tercera vez. Eso lo calmará un poco. Si insiste, llama al técnico y que le explique cómo. Tal vez su pregunta fue sincera y necesita saberlo.
En realidad, en la mayoría de los casos solo están indicando de manera indirecta que necesitan una base más ancha para confiar en ti o en el producto o en el servicio, o en la compañía.
Algo similar podría suceder con las objeciones de un cliente potencial. Te lanza preguntas, curiosidades, objeciones y contraargumentos. Quizá para informarse sinceramente, o tal vez solo para dar la contra y ver hasta dónde alcanzan tus conocimientos, o para intentar lucirse y demostrar que saben más que tú. ¿Qué harás? ¡Devolvérselas, pues!
Por ejemplo, te dice: "¿Cómo se sacan los asientos del auto?". Y tú le respondes: "¿Quiere saber cómo se sacan los asientos del automóvil?". Deja que diga: "Sí". Haz una pausa, como reflexionando, y dices: "Quitando unos tornillos", y continúas la explicación anterior. Si te dice: "Quiero ver cómo", le dices: "¿Quiere ver cómo?". Deja que diga: "Sí". Y añade: "Tendría que venir un técnico, pero ahora todos están ocupados. Tal vez más tarde, ¿le parece?". Deja que diga: "Sí" por tercera vez. Eso lo calmará un poco. Si insiste, llama al técnico y que le explique cómo. Tal vez su pregunta fue sincera y necesita saberlo.
En realidad, en la mayoría de los casos solo están indicando de manera indirecta que necesitan una base más ancha para confiar en ti o en el producto o en el servicio, o en la compañía.
Si no respondes, puede pensar que no conoces el producto, y si respondes, seguirá preguntando. No está mal responder preguntas sinceras; pero es mejor asegurarte de que no esté haciéndote perder el tiempo.
Viéndolo con sentido práctico, las preguntas sinceras ayudan a mejorar tu eficiencia y a cerrar la venta.
El peligro es que, a más objeciones, mayor podría ser un indicio de desconfianza, como un niño que mete el dedito una y otra vez en la piscina antes de lanzarse. No porque no quiera bañarse, sino por falta de experiencia.
Ten presente que el cliente no ha asistido a los seminarios de capacitación en el uso del producto o servicio. No estuvo presente cuando el ingeniero te mostró todas sus características y te demostró todos los beneficios del producto. En otras palabras, el cliente sabe muy poco sobre tu producto. Tal vez se trate de un especialista y conozca los principios que mueven todas las piezas, pero no asistió a la capacitación sobre tu producto. Hay cosas que tú sabes que él no sabe, y eso te da suficiente autoridad como para responder a sus preguntas.
Ten presente que el cliente no ha asistido a los seminarios de capacitación en el uso del producto o servicio. No estuvo presente cuando el ingeniero te mostró todas sus características y te demostró todos los beneficios del producto. En otras palabras, el cliente sabe muy poco sobre tu producto. Tal vez se trate de un especialista y conozca los principios que mueven todas las piezas, pero no asistió a la capacitación sobre tu producto. Hay cosas que tú sabes que él no sabe, y eso te da suficiente autoridad como para responder a sus preguntas.
Si llamas por teléfono para pedir asistencia técnica sobre el uso de un producto, es probable que no te comuniquen con el departamento técnico, sino con el de ventas. Porque los vendedores han sido capacitados en el uso y los detalles del producto.
Cuando un visitador médico o representante de un laboratorio farmacéutico visita brevemente a un médico para proveerle muestras gratis de nuevas medicinas, el médico le presta muchísima atención y tal vez le haga solo dos o tres preguntas específicas.
Claro, el médico sabe más sobre medicina que el representante del proveedor. El representante estaría loco si cree que saldrá airoso si se pone a discutir con el médico. Pero a su vez, el médico sabe que el representante conoce mucho mejor los detalles específicos del nuevo producto. Sabe que aquel representante es quien ha recibido capacitación del laboratorio. El médico sería un tonto si no le presta atención.
Cuando un visitador médico o representante de un laboratorio farmacéutico visita brevemente a un médico para proveerle muestras gratis de nuevas medicinas, el médico le presta muchísima atención y tal vez le haga solo dos o tres preguntas específicas.
Claro, el médico sabe más sobre medicina que el representante del proveedor. El representante estaría loco si cree que saldrá airoso si se pone a discutir con el médico. Pero a su vez, el médico sabe que el representante conoce mucho mejor los detalles específicos del nuevo producto. Sabe que aquel representante es quien ha recibido capacitación del laboratorio. El médico sería un tonto si no le presta atención.
"Zapatero, a tus zapatos"
Cuentan que un pintor y un zapatero eran amigos. El zapatero a veces entraba adonde el pintor y admiraba cómo pintaba. Un día, el zapatero notó un detalle en el zapato de la pintura, algo que el pintor no tuvo en cuenta, porque no era zapatero. El pintor, muy agradecido, corrigió el error.
Pero el zapatero se sintió envalentonado y le hizo observaciones que no venían al caso. El pintor le dijo, "el zapatero no debe opinar más allá del zapato", lo que con el tiempo terminó acuñando la memorable frase "Zapatero, a tus zapatos".
Eso significa que tienes autoridad para hablar de tu producto, así como tu cliente tiene derecho a presentar todas las objeciones que quiera. Pero todo tiene un límite. Lo más probable es que tu cliente ignore muchas cosas acerca del producto.
Atesora esa gran verdad y aprovéchala al máximo cuando tu cliente levante objeciones que parezcan razonables y no sean nada más que maneras de disimular un temor injustificado.
¿Por qué se resisten?
Muchos solemos resistirnos ante la más leve invasión a nuestra privacidad, intimidad o individualidad, y una respuesta emocional impulsiva o descontrolada podría dar lugar a una reacción de pánico, exagerando la realidad. Uno hasta podría acabar peleando consigo mismo sin razón.
Bueno, el cliente es, en ese sentido, igual que nosotros. Tiende a ponerse a la defensiva ante cualquier intento de invasión a su seguridad, o sea, que lo saquen de su zona de confort.
Pero el zapatero se sintió envalentonado y le hizo observaciones que no venían al caso. El pintor le dijo, "el zapatero no debe opinar más allá del zapato", lo que con el tiempo terminó acuñando la memorable frase "Zapatero, a tus zapatos".
Eso significa que tienes autoridad para hablar de tu producto, así como tu cliente tiene derecho a presentar todas las objeciones que quiera. Pero todo tiene un límite. Lo más probable es que tu cliente ignore muchas cosas acerca del producto.
Atesora esa gran verdad y aprovéchala al máximo cuando tu cliente levante objeciones que parezcan razonables y no sean nada más que maneras de disimular un temor injustificado.
¿Por qué se resisten?
Muchos solemos resistirnos ante la más leve invasión a nuestra privacidad, intimidad o individualidad, y una respuesta emocional impulsiva o descontrolada podría dar lugar a una reacción de pánico, exagerando la realidad. Uno hasta podría acabar peleando consigo mismo sin razón.
Bueno, el cliente es, en ese sentido, igual que nosotros. Tiende a ponerse a la defensiva ante cualquier intento de invasión a su seguridad, o sea, que lo saquen de su zona de confort.
J. Douglas Edwards, considerado en un tiempo como el padre de las ventas de los Estados Unidos, solía advertir a sus estudiantes de venta profesional: "Ustedes mismos son los que despiertan objeciones en sus clientes por medio de usar 'malas palabras'".
Se refería a palabrotas como vender, comprar, contrato, firmar, garantía, cuota inicial, cuota mensual, ahorro, devolución, etc. ¿Por qué las consideraba palabrotas? Porque, en vez de ayudar a la fluidez de la secuencia de ventas, despiertan una resistencia innecesaria que podría atascar o retrasar la venta.
Se refería a palabrotas como vender, comprar, contrato, firmar, garantía, cuota inicial, cuota mensual, ahorro, devolución, etc. ¿Por qué las consideraba palabrotas? Porque, en vez de ayudar a la fluidez de la secuencia de ventas, despiertan una resistencia innecesaria que podría atascar o retrasar la venta.
Así como nos resistimos, cerramos las fronteras y estamos dispuestos a desatar una guerra contra cualquier supuesto enemigo que pretenda ingresar sin autorizacion a nuestra vida, el suceso imprevisto resulta tan diferente de la realidad, tal como la percibimos, que lo consideramos amenazante o nocivo.
Me refiero a una ironía muy común: todos quieren comprar, es cierto, pero nadie quiere que le vendan.
De modo que las palabrotas antes mencionadas podrían despertar resistencia y dificultar el proceso de vender. En vez de usar las palabras vender, comprar, contrato, firmar, garantía, cuota inicial, cuota mensual, ahorro o devolución, es mejor decir: beneficio, ventaja, conviene, hermoso, útil, adelanto, garantía, o sea, expresiones que suavicen el impacto de "vender" y "comprar", "pagar", "pagares", "hipoteca", "deuda", "amortizar", etc.
Siempre procura usar sinónimos que suavicen el impacto emocional y favorezcan la fluidez de tu secuencia de cierre.
Por ejemplo, en la mente del cliente, las palabras "contrato", "firmar" y "deuda" podrían despertar una conexión con "problemas", "abogados", "letra pequeña", "compromiso" y otras. Y aunque se relacionan, ¿no sería mejor suavizar el impacto, a fin de que fluya el diálogo?
Claro, una persona positiva suele estar indispuesta al conflicto, las contradicciones, decepciones, discordias, fracasos y decepciones, pensando que una sobredosis de positivismo, rendimiento, productividad y comunicación es capaz de debilitar cualquier resistencia.
Pero si nos condicionamos a aceptar solo lo positivo, quizá acabemos reaccionando y sobreactuando contra todo lo que parezca negativo, lo que equivale a decir, contra toda resistencia. Por otro lado, ¿sería inconveniente toda resistencia? No necesariamente.
Claro, una persona positiva suele estar indispuesta al conflicto, las contradicciones, decepciones, discordias, fracasos y decepciones, pensando que una sobredosis de positivismo, rendimiento, productividad y comunicación es capaz de debilitar cualquier resistencia.
Pero si nos condicionamos a aceptar solo lo positivo, quizá acabemos reaccionando y sobreactuando contra todo lo que parezca negativo, lo que equivale a decir, contra toda resistencia. Por otro lado, ¿sería inconveniente toda resistencia? No necesariamente.
Usa seguridad, empatía y mayéutica:
1) SEGURIDAD. Si te aseguras, será más probable que saques una deducción precisa. Si un cliente sufre de déficit de atención, es probable que también sufra de déficit de expresión y no tenga habilidades comunicacionales. Necesitará un poco más de tiempo y espacio para expresar objetivamente lo que verdaderamente necesita. Ten paciencia. No hables. Hazle preguntas discretas.
Muchas veces nos apresuramos en nuestra percepción de sus problemas o necesidades. Cierto alemán se lamentaba de no poder pronunciar bien "zapato" en español. Como su amigo insistía en que estaba pronunciando "zapato" perfectamente, él le respondió: "No. Escucha: Lunes, martes, miércoles, jueves, viernes, zapato. No puedo decir: 'zapato'".
2) EMPATÍA. Averigua (a) cómo se siente, (b) por qué quiere el producto o servicio o (c) por qué se queja. A algunas personas les cuesta mucho abrirse debido a una baja autoestima; otras son muy expresivas debido a una fuerte autoestima.
Por ejemplo, el cliente no compra algo porque lo necesita, sino porque necesita aquello que obtendrá a través de lo que compra. El producto o servicio es solo un puente hacia su satisfacción. Por ejemplo, no compra un taladro porque quiere el taladro, sino porque necesita un hueco en su pared o en una superficie de madera o metal. Y aun así, no lo conseguirá su usa una broca equivocada. Necesita el hueco, no el taladro.
3) MAYÉUTICA. Con preguntas discretas permítele descubrir algo sobre sí mismo o sobre sus emociones. Al notar la evidencia puede que se le abran los ojos y comprenda mejor sus propias ideas, temores y preocupaciones. Cuando un cliente se comprende mejor a sí mismo, quizas también pueda comprender al vendedor.
Una clienta esperó en fila mucho tiempo para que la atendieran en la ventanilla de un Banco. Cuando finalmente llegó a la ventanilla y la empleada leyó sus documentos, la mujer montó en cólera cuando la empleada le dijo: "Disculpe, señora, pero este no es su Banco. Su Banco es el que está cruzando la avenida".
A veces no comprenderás del todo las emociones del cliente hasta que algo le abre los ojos y se manifiesta o expresa libremente.
Recuerda: Reconocemos la realidad cuando surge una resistencia y la percibimos como algo negativo. Entonces interpretamos, tanto la realidad como la resistencia, como si se tratara de un virus, y podríamos reaccionar con estupor y hasta hostilidad.
Sin embargo, la mayoría de las objeciones (que solo son formas de resistencia) no tienen como objeto saber algo ni discutir, sino disipar un temor que se basa en la desconfianza. Si estimulas la confianza, probablemente tu cliente deje de resistirse, ya en vez de hacer preguntas basadas en el temor, se muestre más confiado, haciendo preguntas realmente pertinentes, que verdaderamente sean necesarias o importantes.
La meta principal de un vendedor: Inspirar confianza
Tu meta principal siempre debe ser inspirar confianza. ¡Desde el saludo! ¡Desde el primer contacto visual! Sin confianza, un vendedor no tiene nada. La confianza está siempre en la base de la venta.
La confianza es un valor tan grande que, si se pierde, es irrecuperable. No me refiero a la confianza en uno mismo, sino a la confianza que el cliente llega a sentir en el vendedor, en su producto, en la marca, en el servicio y en todo lo que esta representa. La confianza que se logra ¿se podría recuperar si se pierde? Por eso, nunca desaproveches el saludo y el primer contacto visual.
La desconfianza es como un virus letal. Se propaga en instantes invadiendo las emociones del cliente y se transforma rápidamente en frustración. Es el enemigo número 1 de la autoestima. Una persona frustrada no es buen material para cerrar ventas si no le das exactamente lo que busca. Podría explosionar como una bomba en cualquier momento.
Si estás a punto de entrar en un restaurante al que nunca habías ido, y justo en ese momento salen unos amigos y les preguntas qué les pareció, imagina que digan: "El baño es un asco, la comida, más o menos, el piso está sucio". ¿Entrarías? ¿Qué pasaría con todo el sentimiento de confianza que la publicidad hubiera despertado en ti? No volverá.
Igualmente, si compras un automóvil y te dicen que no te dará problemas, por lo menos durante el período de garantía, pero en la práctica resulta que tuviste que llevarlo 10 veces al taller durante el primer año, ¿hablarías bien de la marca o del taller con tus amigos? ¡No!
La desconfianza es como un virus letal. Se propaga en instantes invadiendo las emociones del cliente y se transforma rápidamente en frustración. Es el enemigo número 1 de la autoestima. Una persona frustrada no es buen material para cerrar ventas si no le das exactamente lo que busca. Podría explosionar como una bomba en cualquier momento.
Si estás a punto de entrar en un restaurante al que nunca habías ido, y justo en ese momento salen unos amigos y les preguntas qué les pareció, imagina que digan: "El baño es un asco, la comida, más o menos, el piso está sucio". ¿Entrarías? ¿Qué pasaría con todo el sentimiento de confianza que la publicidad hubiera despertado en ti? No volverá.
Igualmente, si compras un automóvil y te dicen que no te dará problemas, por lo menos durante el período de garantía, pero en la práctica resulta que tuviste que llevarlo 10 veces al taller durante el primer año, ¿hablarías bien de la marca o del taller con tus amigos? ¡No!
Igual, si llamas por teléfono a una tienda para hacer un reclamo relacionado con un producto, y una contestadora telefónica te dice: "Lo sentimos. Todos nuestros asesores están ocupados atendiendo reclamos", ¿qué percibes? ¡Que sus productos son pésimos! No la recomendarás.
Los clientes frustrados o resentidos pueden volverse muy vengativos, con deseos de desfogarse. No les interesa escribir en un complicado libro de reclamos. Prefieren advertir directamente a sus amigos por las redes sociales.
El extraordinario instructor de venta profesional Tom Hopkins afirmaba, con base en resultados de estadísticas confiables, que cuando uno llama por teléfono y nadie contesta, el cliente no lo procesa mentalmente como "están ocupados", sino como "no hay nadie" o "los clientes no les importan".
Según Hopkins, basándose en rigurosos estudios de marketing, el tiempo máximo que un cliente tolera esperando en el teléfono es de 15 segundos. ¡Cuán absurdo es que la contestadora diga: "En unos minutos estaremos con usted"!
Y si tu descontento te hace estallar de cólera, tal vez en cada reunión social a la que te invitaran, harías comentarios negativos a voz en cuello a fin de minar la confianza de tus amigos en dicha marca. Y no pensarías que lo haces por maldad, sino por aprecio a tus amigos, para que lo piensen mil veces antes de pensar en comprar esa marca.
Reitero: La confianza está en la base de las ventas. Sin confianza no tienes nada. Si al vender inspiras confianza, te facilitarás mucho las cosas. A todos nos gusta estar y permanecer en nuestra zona de comodidad. Cuando el cliente va a la tienda, o el vendedor lo visita en su hogar u oficina, prácticamente está saliendo de su zona de comfort, lo cual lo pone tenso. Dicho estrés puede complicarte las cosas. Pero si logras un clima agradable (con tu voz, con tu manera de vestir, con tu manera de mirar y hablar), lo invitarás a volver a su zona de comfort y cooperará con entusiasmo.
Lógicamente, si un cliente se pone pesado, no sería sensato hablarle de una manera ofensiva, ni mucho menos grosera. Deberás usar discernimiento, o perderás la venta. Ten presente que la manera de responderle puede predisponerlo positiva o negativamente.
Y si tu descontento te hace estallar de cólera, tal vez en cada reunión social a la que te invitaran, harías comentarios negativos a voz en cuello a fin de minar la confianza de tus amigos en dicha marca. Y no pensarías que lo haces por maldad, sino por aprecio a tus amigos, para que lo piensen mil veces antes de pensar en comprar esa marca.
Reitero: La confianza está en la base de las ventas. Sin confianza no tienes nada. Si al vender inspiras confianza, te facilitarás mucho las cosas. A todos nos gusta estar y permanecer en nuestra zona de comodidad. Cuando el cliente va a la tienda, o el vendedor lo visita en su hogar u oficina, prácticamente está saliendo de su zona de comfort, lo cual lo pone tenso. Dicho estrés puede complicarte las cosas. Pero si logras un clima agradable (con tu voz, con tu manera de vestir, con tu manera de mirar y hablar), lo invitarás a volver a su zona de comfort y cooperará con entusiasmo.
Lógicamente, si un cliente se pone pesado, no sería sensato hablarle de una manera ofensiva, ni mucho menos grosera. Deberás usar discernimiento, o perderás la venta. Ten presente que la manera de responderle puede predisponerlo positiva o negativamente.
Sofocar de manera áspera sus objeciones, como callándolo, solo inspirará más desconfianza y endurecerá su actitud. Te dificultará a ti mismo el proceso de cierre. Es mejor recuperar el control madiante buenas maneras, partiendo de la premisa de que sus objeciones muy probablemente solo son manifestaciones ocultas de algún temor o desconfianza.
Por regla general, en vez de ver las objeciones como ataques personales o ganas de molestar, es mejor verlas como manotazos en el agua de alguien que pide ayuda con desesperación. Cada objeción manifiesta un aspecto de sus temores (quizás está preguntándose: ¿será bueno, durará, fallará, costará mucho? ¿El mantenimiento será caro, o su instalación?)
Por regla general, en vez de ver las objeciones como ataques personales o ganas de molestar, es mejor verlas como manotazos en el agua de alguien que pide ayuda con desesperación. Cada objeción manifiesta un aspecto de sus temores (quizás está preguntándose: ¿será bueno, durará, fallará, costará mucho? ¿El mantenimiento será caro, o su instalación?)
Los expertos en salvar vidas en las playas reciben entrenamiento especializado en cuanto a cómo manejar situaciones potencialmente peligrosas. Acercarse a alguien que está a punto de ahogarse y morir, éste podría reaccionar con instinto de supervivencia y aferrarse con tanta fuerza a su salvador que, no solo le impida salvarlo, sino que lo hunda con él. Tal vez sea necesario aplicar alguna técnica para desconcertar o inmovilizar a la víctima, aunque, en su desesperación, no logre entender por qué debe calmarse y confiar en su salvador.
Algo similar sucede con un cliente preguntón o desconfiado. Debes entrenar tu habilidad para desarmarlo o noquearlo, por decirlo asi, no con el fin de ganar una discusión, sino de distraerlo y tranquilizarlo para que deposite su confianza en ti y se deje salvar de ahogarse en frustración, es decir, que se deje cerrar.
El cliente quiere el producto, por eso está ahí, y por tu lado, no quieres que sus temores le impidan llevárselo y disfrutar de sus beneficios. Y no sacarás nada si sufre pensando en "el hueco" que necesita, y tú sigues pensando en "el taladro". No están sincronizados. Por eso, ¡concéntrate en el beneficio que busca, no en la característica de tu producto!
En realidad, tu empeño en cerrar debe obedecer a tu profundo deseo de hacerlo feliz. ¡Un vendedor no es un proveedor de productos y servicios, sino de felicidad y satisfaccion! Si el cliente no lo ve así, será necesario maniobrar lo más acertadamente posible para alcanzar esa meta, que, a su vez, te hacen feliz a ti también.
Por eso se dice que un vendedor eficaz procura ser proactivo al reaccionar ante las objeciones que podría esgrimir el comprador.
Proactivo significa adelantarse al problema ideando una o más soluciones (lo que algunos llaman Plan de Contingencia o Plan B) para impedir que surja, o por lo menos, solucionarlo en caso de que surgiera.
No es ser proactivo pensar en soluciones después de que el problema surge. La proactividad consiste en pensar antes, a fin de que no surja. Si el ataque de un virus se convierte en pandemia, no es tiempo para decir "debemos ser proactivos e impedir que avance". Ya es tarde para ser proactivos. Solo queda ser postactivos. ¿"Después de robado, echa candado"?
Un vendedor proactivo no lo es delante del cliente. Eso no existe. La proactividad se da con mucha anticipación, es decir, durante tu preparación, no cuando estás frente al cliente.
Uno no es proactivo cuando tiene el problema frente a sí, sino cuando se adelanta al mismo y realiza las acciones necesarias para que el problema no surja. ¿Es mucho pedir?
Ser proactivo no es simplemente prever. Es impedir que surja el problema, o en todo caso, hacer y decir cosas que le den solución antes de que ocurra.
Cualquiera llevaría en su automóvil un neumático de repuesto por si uno se desinfla. Pero ¿ha pensado qué hará si éste se pincha con un clavo? ¿Y si son cuatro clavos? En tal caso, solo le queda repararlo. ¿Lo hará por sí mismo o lo llevará a una estación de servicio? ¿Hay estaciones de servicio por los lugares adonde irá? ¿Llamará a su compañía de seguros y pefira asistencia? Si va muy lejos, ¿cubre aquella zona su compañía de seguros? ¿En caso de que el camino sea rural, ¿ha tomado en cuenta cuánto tiempo perdería si se pinchara más de un neumático? La persona proactiva procura ponerse en todas las situaciones probables a fin de imaginar de antemano lo que puede hacer para atacar un problema. No se pone a pensar en una solución cuando el problema lo sorprende.
No es una exageración. En ciertas vacaciones, cuatro amigos cruzamos las montañas ida y vuelta en automóvil. Llevamos dos neumáticos de repuesto. Después de volver, sacamos la cuenta de que habíamos cambiado seis o siete que tuvimos que conseguir en el camino.
Las ventas están llenas de obstáculos impredecibles en el camino. Suelen tomar básicamente la forma de objeciones. Un vendedor profesional procura mantenerse bien preparado, imaginando de antemano todas las probables objeciones que podrían ocurrírsele al cliente, hasta las más disparatadas y extrañas, y las anota en su cuaderno. Una respuesta de cierre para cada una, registrando todos los detalles. Entonces, cuando surge una pregunta, tiene la respuesta en la punta de la lengua. Sabe que, si no las escribe, no las recordará.
El valor de la resistencia
La resistencia es imprescindible. Pero no me refiero a la resistencia como perseverancia, aguante ni tolerancia, sino como oposición, rechazo, contradicción y reticencia.
No es ser proactivo pensar en soluciones después de que el problema surge. La proactividad consiste en pensar antes, a fin de que no surja. Si el ataque de un virus se convierte en pandemia, no es tiempo para decir "debemos ser proactivos e impedir que avance". Ya es tarde para ser proactivos. Solo queda ser postactivos. ¿"Después de robado, echa candado"?
Un vendedor proactivo no lo es delante del cliente. Eso no existe. La proactividad se da con mucha anticipación, es decir, durante tu preparación, no cuando estás frente al cliente.
Uno no es proactivo cuando tiene el problema frente a sí, sino cuando se adelanta al mismo y realiza las acciones necesarias para que el problema no surja. ¿Es mucho pedir?
Ser proactivo no es simplemente prever. Es impedir que surja el problema, o en todo caso, hacer y decir cosas que le den solución antes de que ocurra.
Cualquiera llevaría en su automóvil un neumático de repuesto por si uno se desinfla. Pero ¿ha pensado qué hará si éste se pincha con un clavo? ¿Y si son cuatro clavos? En tal caso, solo le queda repararlo. ¿Lo hará por sí mismo o lo llevará a una estación de servicio? ¿Hay estaciones de servicio por los lugares adonde irá? ¿Llamará a su compañía de seguros y pefira asistencia? Si va muy lejos, ¿cubre aquella zona su compañía de seguros? ¿En caso de que el camino sea rural, ¿ha tomado en cuenta cuánto tiempo perdería si se pinchara más de un neumático? La persona proactiva procura ponerse en todas las situaciones probables a fin de imaginar de antemano lo que puede hacer para atacar un problema. No se pone a pensar en una solución cuando el problema lo sorprende.
No es una exageración. En ciertas vacaciones, cuatro amigos cruzamos las montañas ida y vuelta en automóvil. Llevamos dos neumáticos de repuesto. Después de volver, sacamos la cuenta de que habíamos cambiado seis o siete que tuvimos que conseguir en el camino.
Las ventas están llenas de obstáculos impredecibles en el camino. Suelen tomar básicamente la forma de objeciones. Un vendedor profesional procura mantenerse bien preparado, imaginando de antemano todas las probables objeciones que podrían ocurrírsele al cliente, hasta las más disparatadas y extrañas, y las anota en su cuaderno. Una respuesta de cierre para cada una, registrando todos los detalles. Entonces, cuando surge una pregunta, tiene la respuesta en la punta de la lengua. Sabe que, si no las escribe, no las recordará.
El valor de la resistencia
La resistencia es imprescindible. Pero no me refiero a la resistencia como perseverancia, aguante ni tolerancia, sino como oposición, rechazo, contradicción y reticencia.
Cuando el cliente antepone ciertas objeciones, está resistiéndose. En la mayoría de los casos no lo hace por satisfacer una curiosidad ni por llenar un vacío de conocimiento, sino simplemente para oponerse al vendedor, para medir su temple. En otras palabras, opone resistencia y se resiste a la venta. Y aunque parezca mentira, muchas veces lo hace a pesar de desear el producto o servicio.
Mi esposa y yo tenemos un trato para cuando vamos de compras: Debo permanecer en silencio. ¿Por qué? Porque cuando un precio me parece razonable, no veo motivo alguno para seguir pidiendo una rebaja. En cambio, a ella le gusta poner a prueba a los vendedores hasta más allá de mi desesperación, y a mí me conviene observar cómo ellos superan o no la barrera.
¿Cómo ver la resistencia de un modo constructivo, es decir, no como un tropiezo u obstáculo en la comunicación, sino como un factor que favorece el cierre de la venta? ¿Cómo es posible ver el rechazo, la contradicción y la reticencia como factores positivos, y sacarles provecho de manera constructiva a favor del cliente mismo, lo que igualmente equivale decir a favor del vendedor? Veamos.
Ilustrémoslo así: Sabemos que la fuerza de gravedad atrae todos los cuerpos hacia el centro del planeta. Si arrojamos una pelota hacia arriba, sabemos que regresará a nosotros. Si caemos en un hueco, nos iremos hasta el fondo y tendremos que hacer un gran esfuerzo para subir. Si derramamos agua, no se irá hacia arriba, sino hacia abajo.
Todo cae a tierra a menos que hagamos algo para impedir que siga cayendo. Por ejemplo, si queremos servir un poco de té, necesitaremos una taza. Si usamos anteojos, necesitaremos una nariz y un par de orejas para sostenerlos. Y usamos una cuchara para tomar la sopa, y una silla o cama para sostener nuestro cuerpo. ¡Estamos rodeado de resistencia por todas partes! Resistencia positiva que usamos a nuestro favor.
Observa detenidamente tu entorno. La realidad está repleta de resistencia. Si no hay resistencia, todo caerá a tierra, ya se trate de una lámpara, un pajarito o la lluvia.
Cuando escribimos sobre una hoja de papel, ejercemos presión gracias a que la mesa o tablero opone resistencia al lápiz. Y cuando escribimos un mensaje de texto, ejercemos presión con unos dedos sobre nuestro dispositivo móvil gracias a que los otros dedos oponen resistencia.
De modo que seamos realistas: La resistencia es vital para que nuestra vida sea placentera. Usamos sillas, anteojos y lápices gracias a la resistencia de unos objetos contra otros.
Un automóvil ejerce presión contra la vía, y la vía ejerce resistencia contra el automóvil. Si martillamos un clavo, el martillo ejerce presión sobre el clavo, el clavo ejerce presión contra la madera, la madera ejerce presión sobre el objeto en que se apoya, y todo opone resistencia contra el clavo y contra el martillo.
Gracias a esa interacción que obedece a leyes de la física podemos fabricar muebles, colgar cuadros en una pared y muchas otras cosas. Para disparar una flecha, el arco y la cuerda ejercen resistencia contra nuestras manos, apuntamos y damos en el blando.
Un vendedor profesional jamás ve la resistencia como algo negativo ni decepcionante. ¡Todo lo contrario! ¡Si hay resistencia, habrá éxito! ¡Qué positivo!
La resistencia es necesaria para el cierre de la venta. Cuanto más se resista el arco, más fuerte y rápido se disparará la flecha. Es cierto que hay ventas que se llevan a cabo fácilmente, con poca o ninguna objeción. Pero nunca veamos las objeciones como tropiezos, sino como factores que coadyuvan al cierre.
Por ejemplo, en la contienda electoral presidencial de los Estados Unidos del 2016, muchos se admiraban del extraño aguante manifestado por el señor Donald Trump ante la feroz y tenaz resistencia de sus oponentes. Sin embargo, seguía subiendo en las encuestas. Uno a uno, sus competidores idearon diferentes maneras de hundirlo, y hasta los medios comentaban que Trump seguía ganando ventaja. No podían creerlo. ¿Qué estaba sucediendo? No entendían por qué la resistencia no le causaba el efecto de desalentarlo, frenarlo y hacerlo polvo.
Más bien parecía favorecerlo. Aparentemente, él provocaba la resistencia y luego la usaba a su favor sacando a su oponente del punto de equilibrio. Lo mismo que hace un judoka sobre el tatami.
En cierto debate, uno de sus más enconados oponentes se mostró especialmente apasionado en el ataque, a lo que Trump respondió: "¡Ajá! ¡Veo energía! ¡Eso me gusta!", y el auditorio soltó una risotada que no favoreció a su oponente. Aunque sarcástica, su respuesta arrojó una luz que pocos vieron. No veía esa energía como negativa, sino como una clara indicación de que la presión y la resistencia estaban funcionando a su favor, no en su contra, igual que en el judo o cuando uno dispara una flecha.
No estoy ensalzando al Sr. Trump ni haciendo apología de sus métodos. Jamás olvidemos que todo tiene un límite. Hay resistencias que no solo podrían quebrar un arco, sino una pierna, un cráneo, un barco, un transbordador espacial, un matrimonio o un negocio.
Pero queda claro que este señor no teme la resistencia ni la presión, sino más bien las usa a su favor cada vez que puede. Si le lanzaban un puercoespín o una granada, no dudará en devolverla por reflejo condicionado. ¿Puede uno estar tan tranquilo en medio de un tsunami?
En el judo y el jiu jit su (palabras que se relacionan con la gentileza y la sutileza) se utiliza la fuerza y velocidad del oponente en su contra. En otras palabras, la no-resistencia. Si el oponente no arremete, el judoka tal vez lo provoque un poquito a fin de que arremeta. Entonces, al arremeter y usar la propia fuerza y velocidad del oponente, puede echarlo abajo. Sin resistencia, no hay judo.
Los judokas, cultores del jiu jitsu y el aikido ceden el paso a sus oponentes en vez de ofrecerles resistencia, ya sea que deban jalarlos o empujarlos sutilmente, a fin de anular sus esfuerzos y sacarlos del punto de equilibrio, aprovechando a su favor toda esa resistencia y oposición enérgica, manteniéndose a sí mismos tranquilos y en perfecto equilibrio.
Algo similar puede suceder con las acciones y argumentos en general. Sin embargo, tal como cualquiera no puede llegar a adquirir un cinturón negro de judo sin llevar a cabo miles de horas de práctica, un vendedor profesional tampoco puede adquirir la destreza de usar las objeciones a su favor si no ha practicado incesantemente.
Por tanto, usemos en sentido positivo la resistencia, la oposición, la presión y la reticencia del cliente empezando por aprender que no toda resistencia es inconveniente, sino, en la mayoria de los casos, un recurso aprovechable y sostenible, ventajoso y útil para el cierre de la venta.
Ensaya y anota siempre en un cuaderno los detalles de cómo lo hiciste bien, para estudiar y repetir el método una y otra vez. Si algo no funciona, anota también cuál pudo ser la razón o error cometido, y deja de hacerlo. Pero cuando funcione, úsalo tantas veces como sea conveniente.
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